Jakie jest środowisko zewnętrzne? Jakie parametry są w nim zawarte i jaki mają wpływ na wybór planu marketingowego?
Jakie jest środowisko zewnętrzne? To wszystko, co może mieć wpływ na firmę i jej działalność, ale nie dotyczy samej firmy. Innymi słowy, nowe przepisy, które są przyjmowane w kraju, wzrost liczby dzieci w stosunku do dorosłych, zmiany klimatyczne i rozwój e-commerce – wszystko to nazywa się środowiskiem zewnętrznym.
Dlaczego potrzebujesz analizy otoczenia zewnętrznego w marketingu? Przede wszystkim po to, aby firma i wytwarzany przez nią produkt odniosły sukces rynkowy. Aby skutecznie sprzedawać, musisz nie tylko wyobrazić sobie, kto kupi produkt, ale także zrozumieć, w jakich warunkach ludzie go kupią.
Jeśli przyjrzymy się, dlaczego firma lub którykolwiek z oferowanych przez nią produktów upada, wśród głównych przyczyn tego stanu rzeczy są takie warunki, jak skrócony czas wprowadzenia produktu na rynek lub brak popytu rynkowego na ten produkt. Na przykład robisz narty dla dzieci i oferujesz je rodzicom dzieci w wieku szkolnym - na lekcje wychowania fizycznego. Ale klimat się zmienił, zimy są ciepłe od kilku lat, nie ma śniegu, a narty nie są potrzebne na lekcje.
Aby zatem móc skutecznie planować swoje działania, marketer musi przeanalizować trzy duże segmenty:
- Makrośrodowiska w celu ustalenia, co dzieje się w kraju i regionie oraz zrozumienia, co wydarzy się w przyszłości.
- Zachowania konsumentów - aby zrozumieć, czego potrzebują, czego ich potrzeby nie są zaspokojone, czego potrzebują, a także zidentyfikować możliwe nowe i niezamknięte nisze.
- Rynek - co jest teraz, co może się pojawić w przyszłości, jaka jest struktura rynku.
Ważne jest również przeanalizowanie konkurentów: kim jest konkurent i co oferują.
Do analizy makrootoczenia wykorzystuje się tzw. analizę PEST. Pierwsze litery skrótu oznaczają odpowiednio:
- Parametry polityczne – co się dzieje w kraju i na świecie i dokąd to może nas zaprowadzić.
- Parametry ekonomiczne - jak stabilna jest sytuacja gospodarcza, co może na nią wpływać. Od tego zależy możliwy popyt na produkt, a także sposób, w jaki firma będzie pozycjonować swój produkt. W kryzysie dobra są bardziej ekonomiczne, w epoce gospodarczego dobrobytu inne.
- Parametry społeczne - jak żyje społeczeństwo, kto jest jego częścią, jaka jest jego struktura. Warto również zrozumieć, co jest modne teraz, a co może stać się modne w najbliższej przyszłości.
- Parametry technologiczne to nowe technologie, które mogą pomóc nam być bardziej wydajnymi lub mogą sprawić, że nasz produkt stanie się niepotrzebny.
Powyższy zestaw jest minimalny, czasami dodaje się do niego kilka dodatkowych parametrów. Ta analiza nazywa się STEEPLE. Dodano do niego dodatkowe parametry:
- Środowisko - środowisko i wszystko, co z nim związane. W tym jak stworzony produkt wpływa na środowisko.
- Edukacja - wszystko, co związane z edukacją i zasobami ludzkimi w związku z tym produktem.
- Prawo - zmiany w przepisach, a także wszystko, co związane z prawodawstwem. Tak więc niektóre nowe przepisy mogą wpłynąć na możliwość korzystania z produktu, a brak możliwości ochrony ich praw autorskich znacznie zmniejszy zyski.
Ta analiza pozwala marketerom uzyskać wiele przydatnych informacji do opracowania planu marketingowego.
