Spośród wszystkich instrumentów ekonomicznych to właśnie cena jest niezwykle atrakcyjnym środkiem, który pozwala producentowi wpływać na kupującego. Cena wpływa nie tylko na liczbę sprzedaży, ale może również zmniejszyć lub zwiększyć zysk przedsiębiorstwa.
Mechanizm kształtowania cen
W handlu wycena jest jednym z podstawowych zadań w działaniach pracowników, których kompetencje obejmują sferę strategicznego rozwoju i dbanie o interesy przedsiębiorstwa. Proces ten opiera się nie tylko na cenach konkurentów i kosztach dystrybucji, ale obejmuje również strukturę i kompozycję cen, stopę zwrotu i inne koncepcje.
Aby ustalić określoną cenę produktu, przedsiębiorstwo musi wziąć pod uwagę różnorodność czynników, które na niego wpływają. Mechanizm wyceny oparty jest na różnych wzorcach, przewiduje różnorodne metody i zasady wyceny, w tym kontrolę, ważność, celowość i ciągłość. Wszystkie metody i zasady leżące u podstaw mechanizmu ustalania cen są zdeterminowane przez politykę cenową właściwą dla danego przedsiębiorstwa. Wyraża się to w różnych technikach tworzenia wskaźników cen i zarządzania cenami. Techniki te oparte są na wiedzy z zakresu psychologii człowieka i obejmują różne bonusy, prezenty, rabaty, promocje, systemy oszczędnościowe i tak dalej.
Czynniki i etapy wyceny
W handlu wycena zależy od wielu czynników. Przede wszystkim proces ten zależy od niszy rynkowej, jaką zajmuje firma. Jeśli ta nisza jest na rynku doskonałej konkurencji, to producenci praktycznie nie mają wpływu na cenę, ponieważ są zmuszeni ustalać ceny na poziomie w przybliżeniu równym konkurentom. Jeśli firma zajmuje niszę na rynku monopolistycznym, cena jest w pełni kontrolowana przez organizację monopolistyczną.
Ponadto bardzo ważnym czynnikiem jest sytuacja rynkowa i związane z nią wahania czasowe. Jeśli na rynku panuje sytuacja stabilnego popytu, firma z powodzeniem może wykorzystać mechanizm pasywnej wyceny. Jego istotą jest ścisłe przestrzeganie kosztownych metod cenowych, niezależnie od preferencji konsumentów i zmian na rynku. W przypadku wzrostu popytu konieczne jest uwzględnienie opinii i pragnień konsumentów. W takiej sytuacji przedsiębiorstwo musi dostosować się do klientów i reagować na wszelkie zmiany rynkowe w wystarczająco mobilny sposób.
Na cenę wpływa również to, na jakim etapie cyklu życia znajduje się sprzedawany produkt. Jeśli towar jest nowy, ustalane są ceny zapoznawcze. Koszt może osiągnąć znacznie wysoki poziom przy stabilnym popycie, a gdy rynek jest nasycony, przedsiębiorstwo musi obniżyć ceny.
Wycena odbywa się w kilku etapach. Początkowo firma musi określić cele swojej polityki cenowej, a następnie przeanalizować poziom popytu na konkretny produkt. Kolejnym etapem jest rozliczanie i analiza kosztów własnych oraz badanie cen konkurencyjnych przedsiębiorstw. Ostatnim etapem procesu wyceny jest ustalenie sposobu wyceny i ich przyporządkowania do wytwarzanego produktu.
