Rebranding jest uważany za jedno z najpotężniejszych narzędzi marketingowych. To nazwa kolejnego etapu w rozwoju marki firmy, która jest ściśle związana ze zmianami w ideologii biznesu, z ewolucją jego głównej idei. Rebranding pomaga stworzyć nowy wizerunek firmy i jej produktu w świadomości klientów.
Rebranding: koncepcja, cele i zadania
Rebranding rozumiany jest jako zespół działań mających na celu zmianę marki i jej elementów składowych (ideologii, nazwy, logo, sloganu, projektu wizualnego itp.). W najogólniejszym znaczeniu rebranding ma na celu zmianę wizerunku, który jest już w umyśle konsumenta.
Rebranding pozwala na dostosowanie marki do aktualnego stanu i planów firmy. Zmiany mogą mieć wpływ na różne kwestie, w tym aktualizację opakowań i przygotowanie nowych materiałów promocyjnych. Jednocześnie z reguły nie mówimy o całkowitym zastąpieniu starej marki. Kontynuuje swoją ewolucję, staje się bardziej świeży i emocjonalny. Nowe walory dają marce możliwość stania się bardziej atrakcyjną dla starych klientów i pozyskania nowych.
Niewielkie zmiany w wizualizacji marki lub zasadach marketingowych nie powinny być traktowane jako zmiana marki. Metoda ta odzwierciedla poważne, jakościowe zmiany w strategii firmy i jej pozycji na rynku. Prawie wszystkie aspekty marki przechodzą rewizję.
Zadania rebrandingowe:
- zwiększenie wyjątkowości marki;
- wzmocnienie marki;
- Przyciąganie nowych klientów.
Dokonując rebrandingu dążą do zachowania tych aspektów, które konsument postrzega jako zalety, a rezygnują z tych cech, które zmniejszają popularność i rozpoznawalność.
Konieczność rebrandingu
Rebranding jest konieczny, jeśli występuje jeden lub więcej czynników:
- błędne pozycjonowanie marki na początku działalności;
- zmiany warunków rynkowych;
- niski poziom popularności marki;
- przegranie konkurencji;
- wyznaczanie ambitniejszych celów biznesowych.
Marketerzy zwracają uwagę na wiele czynników, które zmuszają firmy do uciekania się do rebrandingu. Jednym z nich jest erozja rzeczywistych potrzeb odbiorców docelowych, które znajdują się w ciągłym ruchu.. Konkurencja na rynku rośnie z dnia na dzień, pojawiają się nowi gracze, stosowane są nowocześniejsze środki promocji, poszerzają się kanały dystrybucji. Wszystkie te momenty zmuszają zarządy firm do powrotu do punktu wyjścia, a często nawet rozpoczęcia budowania swojego wizerunku od podstaw.
Często zdarza się, że wszelkie wysiłki marketerów zmierzające do stworzenia nowej marki nie popłacają, nie prowadzą do wzrostu grupy docelowej i wzrostu zysków. Na każdym etapie rebrandingu należy pamiętać, że głównym celem wykorzystania takiego narzędzia jest przybliżenie firmy do docelowej grupy konsumentów, zwiększenie ogólnej konkurencyjności produktu, produktu lub usługi, z którą firma wchodzi na rynek.
Nieudany rebranding często wiąże się z niezdolnością specjalistów do skoncentrowania się na tych stanowiskach, które są faktycznie osiągalne, z dążeniem do wyimaginowanego sukcesu, dla którego nie ma wystarczającego powodu. Zbyt ambitne cele nie mogą sprzyjać realistycznemu i efektywnemu pozycjonowaniu firmy i jej produktu.
Etapy rebrandingu
W pierwszym etapie rebrandingu przeprowadzany jest audyt istniejącej marki, obejmujący badanie jej kondycji, ocenę stosunku klientów do niej oraz określenie jej cech. Trwa również analiza możliwości finansowych firmy. Celem audytu jest ocena świadomości istniejącej marki. Marketerzy starają się zrozumieć, czy konsument jest lojalny wobec marki, czy istnieją poważne przeszkody w jej postrzeganiu. Audyt pozwala zidentyfikować mocne i słabe strony marki, jej przewagi nad konkurencją. Pełna analiza pozwala na podjęcie świadomej decyzji, czy marka potrzebuje zmiany pozycjonowania. Jeśli audyt marketingowy wskazuje na niski poziom świadomości marki, rebranding ma na celu wzmocnienie tej cechy.
W drugim etapie opracowywana jest strategia rebrandingu i taktyka jego realizacji. Główną treścią etapu jest zdefiniowanie tych elementów marki, które wymagają zmiany.
Trzeci etap to zmiana wybranych elementów marki. Stosowane jest nowe pozycjonowanie, aktualizowane są systemy identyfikacji (werbalna i wizualna), wprowadzana jest inna strategia komunikacji marki.
Ostatnim krokiem jest przekazanie znaczenia rebrandingu grupie docelowej.
Rebranding elementów
Z kategorią „rebranding” ściśle powiązane są następujące koncepcje:
- zmiana stylizacji;
- przeprojektowanie;
- repozycjonowanie.
Restyling to zmiana niektórych cech wizualnych logo firmy, w tym jego kolorystyki. Takie zmiany powinny być zgodne z nowym pozycjonowaniem.
Redesign to całkowita zmiana identyfikacji wizualnej firmy, w tym jej logo.
Repozycjonowanie rozumiane jest jako zmiana istotnych cech marki, a następnie ich utrwalenie w świadomości konsumentów.
Opisane zmiany mogą być wprowadzane pojedynczo lub łącznie. W praktyce krajowej firmy często ograniczają się do lekkich form rebrandingu: zmieniają stylistykę atrybutów zewnętrznych, design punktów sprzedaży i opakowań.
Rebranding: subtelności technologii
Rebranding nie jest prostą zmianą znaku czy nazwy firmy. Zły wybór strategii rebrandingu może negatywnie wpłynąć na wizerunek firmy. Klienci mogą być zdezorientowani. Część odbiorców docelowych może nawet postrzegać zaktualizowaną markę jako fałszywą. Spadek cen produktów tylko wzmacnia tę opinię. Rezultatem jest upadek całego projektu.
Rebranding na dużą skalę, który obejmuje zmianę identyfikacji i nazwy firmy, może być stosunkowo bezpieczny tylko dla mniej znanych firm. Każda zmiana w stabilną markę o wadze rynkowej zamienia się w ryzykowne przedsięwzięcie. Nawet drobne błędy w obliczeniach mogą z trudem zaszkodzić wizerunkowi firmy.
Jeśli poprzednia marka odniosła sukces, przed jej wymianą na dużą skalę należy przeprowadzić poważne prace marketingowe, w tym pogłębione wywiady z przedstawicielami grupy docelowej oraz wypracowanie konsekwencji proponowanych zmian z grupami fokusowymi.
Cechy rebrandingu
Konsumenci mają własne wyobrażenie o markach, które powstaje w wyniku doświadczeń związanych z używaniem konkretnych produktów. Dlatego podczas rebrandingu marketerzy powinni wziąć pod uwagę potrzeby funkcjonalne i preferencje emocjonalne, które motywują ludzi do zakupu. Jeśli nowa marka odwołuje się do właściwych potrzeb rynku, ale jest sprzeczna z oczekiwaniami przedstawicieli grupy docelowej, takie pozycjonowanie jest skazane na niepowodzenie.
Rebranding w większości przypadków oznacza zmianę niektórych atrybutów produktu. Przy zmianie pozycjonowania ważne jest zbudowanie „pomostu” pomiędzy dwoma wyobrażeniami o marce, czyli między tym, czym w danej chwili konsumentowi się wydaje, a tym, czym stanie się w wyniku rebrandingu. Siłę zbudowanego „mostu” można ocenić jedynie zachowaniem przedstawicieli grupy docelowej.
Takie powiązania między rzeczywistą a docelową percepcją marki mogą być budowane zarówno na korzyściach emocjonalnych, jak i na tych cechach produktu, które są najbardziej doceniane przez konsumenta. Zauważono, że emocjonalne korzyści nowej marki, które umożliwiają firmie przeniesienie pozycjonowania na sąsiednie rynki, tworzą najlepszą lojalność konsumentów.
Po wypracowaniu nowej pozycji marki musisz upewnić się, że firma jest w stanie dotrzymać nowych obietnic i nie zawiedzie oczekiwań grupy docelowej. Aby zbudować udaną markę, firmy powinny kierować się prostą zasadą: „Rób to, co mówisz”. Dokładne wywiązywanie się z założonych zobowiązań ma szczególne znaczenie na rynku usług.
Zdarza się, że zaktualizowana marka firmy nie jest w stanie od razu odpowiadać nowemu pozycjonowaniu we wszystkich jego cechach. Czasami aktualizacja produktu lub usługi, aby utworzyć programy wsparcia serwisowego, zajmuje dużo czasu. W tym przypadku specjaliści od rebrandingu stosują tzw. pozycjonowanie pośrednie. Jest zbudowany wyłącznie na tych parametrach, które firma jest w stanie osiągnąć w tej chwili.
Właściwy rebranding pozwala na budowanie atrakcyjniejszego systemu wartości dla klientów, zapewnia prostotę, dostępność i łatwość postrzegania polityki firmy wobec konsumenta. Prawidłowe zmiany wizerunku firmy zwykle skutkują wzrostem lojalności wobec marki klienta i poprawą pozycji rynkowej firmy.
