W nowoczesnym biznesie podejmowanie decyzji zarządczych dotyczących produkcji i sprzedaży specjalistycznych produktów nie jest już możliwe bez przetwarzania tematycznych informacji rynkowych. To właśnie jej poszukiwania i gromadzenie, systematyzacja i analiza stanowią esencję badań marketingowych, zapewniających efektywny rozwój każdego komercyjnego przedsiębiorstwa i opartych wyłącznie na rzetelnych i zweryfikowanych informacjach.
Obecnie badania marketingowe to naukowa analiza rynku konsumenckiego. Oszałamiające „dziewięćdziesiąte” już minęły, kiedy niestabilny biznes w kraju wkroczył na drogę, podejmując decyzje oparte na rosyjskiej tradycji „może”. Teraz, dla jego pomyślnego rozwoju, konieczne jest przeprowadzenie zestawu środków, które dążą do następujących celów:
- zbieranie wstępnych informacji, w tym ich sortowanie i filtrowanie, przeznaczonych do późniejszej analizy;
- strukturyzacja danych w celu określenia charakteru problemu i czynników operacyjnych;
- określenie związku między problemem a zidentyfikowanymi czynnikami;
- modelowanie i testowanie skutecznych mechanizmów rozwiązywania tego problemu;
- realizacja prognozy rozwoju rynku.
Badania marketingowe są więc konkretnym i systemowym działaniem mającym na celu rozwiązanie danego zadania lub problemu. Ważne jest, aby zrozumieć, że te działania są prowadzone poza ogólnie przyjętymi standardami i granicami. W tym przypadku wszystko zależy od zasobów i potrzeb samego przedsiębiorstwa.
Rodzaje badań marketingowych
Badania marketingowe dzielą się na kilka typów.
- Badania rynku. Ma na celu określenie czynników wpływających na jego rozwój. Określane są parametry geograficzne i skale, wielkość i struktura podaży i popytu oraz inne istotne cechy.
- Studium wdrożeniowe. W tym kontekście wskaźniki geograficzne i społeczne, kierunki i koncentracja sprzedaży oraz inne ważne parametry należą do czynników decydujących.
- Analiza produktów. Ujawnianie siły nabywczej zarówno w kontekście cech jakościowych samych produktów, jak i na tle otoczenia konkurencyjnego.
- Badanie wyników ekonomicznych. Szukaj sposobów na zwiększenie zysków w kontekście dynamiki wolumenów sprzedaży.
- Studium polityki reklamowej. Wyznaczanie najnowszych technologii marketingowych mających na celu najbardziej opłacalne pozycjonowanie towarów. Porównanie ich działań promocyjnych z podobnymi działaniami w środowisku konkurencyjnym.
- Analiza sytuacji konsumenckiej. Przeprowadzana jest identyfikacja jakościowych i ilościowych cech konsumentów. Określane są między innymi takie cechy jak wiek, płeć, specjalność, stan cywilny, narodowość itp.
Zasady prowadzenia
Ze względu na to, że prowadzenie badań marketingowych jest dość ważnym zespołem działań, od których zależy rozwój całego biznesu przedsiębiorstwa, wiele firm zajmuje się tą działalnością wyłącznie indywidualnie. Takie podejście ma oczywiście swoje niezaprzeczalne zalety w postaci minimalizacji kosztów i ryzyka wycieku poufnych informacji. Jednak ważne jest, aby wziąć pod uwagę negatywne konsekwencje, które z pewnością wystąpią w tym przypadku. Przecież pracownicy zajmujący się badaniami marketingowymi w strukturze komercyjnej nie zawsze mają odpowiednie kwalifikacje i doświadczenie. Ponadto tacy specjaliści często nie mogą dokonać obiektywnej analizy, ponieważ ich profil narzuca im całkowicie oczywistą stronniczość i jednostronne podejście.
W związku z powyższymi przyczynami najbardziej obiecująco wygląda pozyskiwanie wykwalifikowanego personelu z organizacji zewnętrznych. Tacy specjaliści mają gwarancję posiadania niezbędnego zestawu wymaganej wiedzy i doświadczenia, które w pełni przyczyniają się do pomyślnego zakończenia zadania. Są w stanie, bez nadmiernych uprzedzeń i absolutnie obiektywnie, przeprowadzać badania marketingowe i udzielać przydatnych zaleceń dotyczących optymalnego przyszłego rozwoju firmy.
Oczywiście, aby skorzystać z outsourcingu, należy zadbać o to, by poufne informacje były chronione przed konkurencją i by projekt był porządnie opłacany. Kolejną wadą, z którą będziesz musiał się pogodzić, jest możliwa nieznajomość profesjonalnych marketerów ze wszystkimi specyfikami branży.
Aby przeprowadzić wysokiej jakości badania marketingowe, które są kluczem do dochodowej działalności każdej organizacji komercyjnej, konieczne jest przestrzeganie następujących zasad:
- regularność, implikująca stałą częstotliwość i bezwarunkową zależność od ważnych decyzji zarządczych w produkcji i marketingu produktów;
- obiektywizm związany z chęcią bezstronnego i samodzielnego przyznania się do wszystkich swoich niedociągnięć i błędów;
- dokładność oparta na niezwykle wiarygodnych źródłach danych wyjściowych do realizacji badań;
- spójność, oparta na jasnych przepisach i procedurach tworzenia analiz marketingowych, składających się z nierozerwalnej sekwencji współzależnych działań;
- ekonomia, zakładająca minimalizację kosztów finansowych prowadzenia badań;
- skuteczność, pozwalająca na rozwiązywanie kontrowersyjnych kwestii w jak najkrótszym czasie;
- złożoność, która pozwala odpowiedzieć na cały szereg pytań problemowych bezpośrednio związanych z przedmiotem badań;
- dokładność związana ze skrupulatnością i uważnością studiowania wszystkich niuansów analizy i gwarantowana wykluczenie powtarzających się pomiarów z powodu nieścisłości i błędów.
Etapy realizacji
Aby skutecznie przeprowadzić niezbędne badania marketingowe, co oznacza dość długi i pracochłonny proces, konieczne jest przestrzeganie następujących etapów ich realizacji:
- lakoniczne i jasne sformułowanie problemu, który należy rozwiązać w procesie analizy;
- dokładne planowanie, czyli wskazanie poszczególnych pozycji i terminów ich realizacji;
- koordynacja celów i etapów badań marketingowych ze wszystkimi szefami przedsiębiorstwa zaangażowanymi w ich realizację;
- pozyskiwanie wstępnych danych gromadzonych zarówno wewnątrz przedsiębiorstwa komercyjnego, jak i ze środowiska zewnętrznego;
- analiza informacji: strukturyzacja i przetwarzanie;
- kalkulacje ekonomiczne przeprowadzone dla aktualnej sytuacji i późniejszej perspektywy;
- sporządzenie raportu z wykonanej pracy w formie podsumowania i jasnego sformułowania odpowiedzi na zadawane pytania.
wyniki
Dane wyjściowe do produkcji badań marketingowych dzielą się na pierwotne i wtórne. Pierwszy rodzaj informacji odnosi się bezpośrednio do prac analitycznych prowadzonych w ramach planowanych działań. Często marketing ogranicza się do tego.
Ponadto wyniki analizy wyrażane są w charakterystyce ilościowej (wskaźniki liczbowe odzwierciedlające ocenę tematyczną) i jakościowej (metodologia opisowa wyjaśniająca przyczyny i mechanizmy działania różnych zjawisk w pracy produkcyjnej i handlowej przedsiębiorstwa).
Dane wtórne do samych badań marketingowych mają wyłącznie pośredni związek. Informacje tematyczne są zwykle już dostępne w przedsiębiorstwie w postaci osobnych zestawień i raportów. Zwykle staje się niezbędny w samym procesie analizy, dlatego jego stosowanie wiąże się z minimalnymi kosztami.
Dlatego doświadczeni menedżerowie, zanim przystąpią do pozyskiwania danych pierwotnych, odnoszą się konkretnie do informacji z kategorii „informacje wtórne”. W takim przypadku musisz przestrzegać pewnych przepisów.
Po pierwsze, konieczne jest ustalenie dokładnych źródeł informacji, zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz przedsiębiorstwa.
Po drugie, najistotniejsze informacje są identyfikowane poprzez sortowanie i analizowanie uzyskanych danych.
Na ostatnim etapie powstaje raport, który wskazuje konkretne wnioski uzyskane w wyniku badania.
