Oddziaływanie na konsumentów i kształtowanie zapotrzebowania na produkt lub usługę na rynku to jedno z kluczowych zadań marketingu. Popyt oznacza potrzebę konsumpcji dóbr i usług w określonych warunkach rynkowych.
Koncepcja popytu rynkowego
Popyt jest jednym z kluczowych wskaźników rynkowych, oznacza potrzebę, którą wspiera realna siła nabywcza ludności. Popyt na produkty powstaje ze względu na ukształtowane potrzeby nabywców. W końcu każda osoba pod wpływem pewnych czynników jest zmuszona coś zdobyć.
Według książki D. Trauta „22 niezmienne prawa marketingu” marketing nie jest walką o produkty, ale o postrzeganie.
Najpopularniejsza w marketingu jest teoria Maslowa, według której wyróżnia się następujące poziomy potrzeb, które motywują osobę do działania:
- fizjologiczne potrzeby konsumentów (podstawowe);
- potrzeby zapewnienia komfortu;
- potrzeby społeczeństwa;
- potrzeby poczucia własnej wartości;
- potrzeby samorealizacji i wyrażania siebie.
Każdy produkt (lub usługa) sprzedawany na rynku ma na celu zaspokojenie określonych potrzeb i ma wartość (użyteczność) dla nabywców. Marketing rozróżnia pojęcia użyteczności całkowitej i krańcowej. Użyteczność krańcowa wyraża stopień zadowolenia klienta, który pojawia się po zużyciu wszystkich towarów.
Na każdym rynku obowiązuje prawo malejącej użyteczności krańcowej. Jej istota polega na tym, że każda kolejna jednostka towaru przynosi konsumentowi mniejszą satysfakcję niż poprzednia.
Klasyfikacja potrzeb rynkowych
W najogólniejszej postaci można wyróżnić następujące grupy potrzeb:
1. Potrzeba naturalna – powstaje pod wpływem naturalnych potrzeb człowieka. Wybór opiera się na tradycjach i zwyczajach danego środowiska kulturowego. Wpływ producenta (lub sprzedawcy) na potrzeby w tym przypadku nie jest znaczący. Jednak producenci mogą sami tworzyć takie naturalne potrzeby. Np. kształtowanie popytu na produkty mleczne, uczynienie ich konsumpcji tradycyjnymi.
2. Przymusowa potrzeba powstaje w przypadku przymusowego nabycia towaru. Na przykład ten typ obejmuje zakup leków na receptę.
3. Stymulowany popyt kształtuje się pod wpływem producentów (sprzedawców). Każdy proces podejmowania decyzji zakupowej zaczyna się od powstania zapotrzebowania na produkt i jego świadomości. Dopiero potem następuje wyszukiwanie informacji o produkcie, wybór i porównanie opcji, a na końcu sam zakup. Wybór tego lub innego produktu w tym przypadku zależy od skuteczności komunikacji z konsumentem ze strony producenta.
Pierwszą rzeczą, którą należy zacząć od badania rynku, jest określenie potrzeb konsumentów. Ponadto wskazane jest zrobienie tego z uwzględnieniem ich segmentacji. Zazwyczaj takimi kryteriami są płeć, wiek, styl życia, status ekonomiczny i społeczny. To segmentowe podejście pozwala zidentyfikować potrzeby grupy docelowej, na którą kieruje się sprzedawca, i prowadzić bardziej skuteczną, ukierunkowaną politykę marketingową.
W marketingu zwyczajowo rozróżnia się kupujących i konsumentów. Kupujący to osoby, które dokonują zakupu bezpośrednio. Konsumenci to szersze pojęcie, które zakłada uczestników rynku, którzy zaspokajają ich potrzeby.
W celu kompleksowego zbadania potrzeb analizowane są następujące parametry:
- motywy zakupu;
- najważniejsze właściwości produktu i związane z nim parametry (np. usługa);
- pożądany efekt końcowy stosowania produktu;
- problemy konsumentów, które chcieliby rozwiązać za pomocą produktu;
- natychmiastowa chęć zakupu towaru;
- warunki, na jakich konsument kupi produkt (cena, bliskość domu itp.).
Na podstawie przeprowadzonych badań tworzony jest portret nabywców, który stanowi podstawę modelu komunikacji marketingowej.
