Wskaźniki efektywności marketingowej nie są czymś odrębnym, odrębnym od firmy. Marketerzy opracowali kilka modeli, które pomagają kompleksowo pokazać działania firmy.
Pierwszym modelem, który rozważymy i który jest powszechnie stosowany, jest model zrównoważonej karty wyników, opracowany wiele lat temu przez N. Kaplana. Istotą tego modelu jest wyodrębnienie przez badaczy czterech grup czynników:
· Czynniki związane z finansami;
· Czynniki związane z klientami;
· procesy biznesowe;
· Czynniki związane z rynkiem i klientami.
Te ostatnie są bardzo ważne dla marketerów. W tym bloku znajdują się pytania o rynek, o to, co i jak możesz przyciągnąć klientów, wszystkie pytania o przewagi firmy czy oferowane przez nią produkty. Wszystkie czynniki w ogóle pozwalają zorientować się w działalności firmy.
Innym modelem, który pozwala zobaczyć, jak wskaźniki finansowe odnoszą się do wyników firmy, jest podejście procesowe. Istotą modelu jest to, że działalność firmy jest traktowana jako proces z oddzielnymi miernikami, które działają na wejściu i pewnymi parametrami, które działają na wyjściu procesu.
Wskaźniki wejściowe pokazują, jak duże jest obciążenie procesu, np. ile kosztuje reklama, ich kalkulacja dla jednego konsumenta, który widzi tę reklamę. Metryki wyjścia pozwalają zmierzyć wynik, określić, w jaki sposób proces osiągnął swój cel. Ponadto analizuje zasoby, którymi dysponuje firma, a zarząd – na ile jest to przewidywane, na ile skuteczne i jakie mogą być odchylenia: w końcu im bardziej złożony projekt, tym bardziej niemożliwy do zarządzania.
Wreszcie trzecie podejście, które pozwala uogólnić i usprawnić działania marketingowe, to MRM, czyli podejście do pomiaru wydajności marketingu. W tym podejściu istnieje kilka poziomów:
· Wskaźniki marketingowe, które mierzą aktywność, taką jak odwiedzający witrynę, zachowanie na targach lub degustacja. Dane te są następnie przetwarzane i wykorzystywane do raportowania. Warto zauważyć, że rzadko pozwalają na połączenie wyników marketingowych i biznesowych.
· Wskaźniki umożliwiające nam analizę działalności operacyjnej firmy. Może to obejmować wszystkie dane dotyczące produktów oferowanych przez firmę, sposobu organizacji procesów pozyskiwania klientów i codziennego życia, rodzaju komunikacji, jaką firma prowadzi i jej skuteczności. Wszystko to pozwala określić stopień racjonalności działań marketingowych.
· Trzeci poziom to wskaźniki efektywności wykorzystania głównych zasobów firmy – jak dobrze wykorzystywany jest kapitał, aktywa i ludzie. Mierzone są również wyniki biznesowe: jak zadowoleni są klienci z wyników firmy i jak skutecznie firma jest porównywana z konkurencją. W tym miejscu definiowane są metryki wydajności, które firma chce śledzić.
· Na ostatnim, czwartym poziomie tworzony jest portfel metryk, które są wykorzystywane w zarządzaniu.
Podejścia te umożliwiają firmie określenie skuteczności działań marketingowych w powiązaniu z działalnością finansową firmy.
