„Gdyby można było realistycznie zmierzyć skuteczność reklamy, ubezpieczyciele już dawno by ją skapitalizowali” – mówi John Vandermijk. Klasyka branży reklamowej ma rację – wciąż nie ma uniwersalnych metod oceny skuteczności działań reklamowych. Jednak reklama nie pozostała całkowicie bez uwagi optymalizatorów – o skuteczności w niej decydują pewne parametry pośrednie. Rozróżnij efektywność komunikacyjną, która odzwierciedla stopień psychologicznego wpływu na ludzi, oraz ekonomiczną.
Czy to jest to konieczne
- Grupa fokusowa, składająca się z 40-50 respondentów, dobrana zgodnie z zasadą reprezentatywności.
- Wyniki badania grupy docelowej (CA), określającej cechy jej typowego przedstawiciela.
Instrukcje
Krok 1
Za najwłaściwsze podejście należy uznać takie, w którym metody oceny skuteczności reklamy zaczynają być stosowane jeszcze przed rozpoczęciem kampanii reklamowej. Tutaj konieczna jest ocena percepcji psychologicznej badanych. Daj grupie fokusowej 3-5 wariantów reklam/zapowiedzi, dając im zadanie subiektywnej oceny w 10-stopniowej skali.
Krok 2
Kolejny test jest również wykonywany przed uruchomieniem reklamy. Zaproś najbardziej typowych członków Twojej grupy docelowej i pokaż im wybór kilku komunikatów reklamowych, w tym Twojego. Pod koniec demonstracji poproś o zaznaczenie reklamy, którą pamiętasz. W ten sposób ocenia się zapamiętywanie przekazów reklamowych.
Krok 3
Następnie zaczynają oceniać skuteczność reklamy bezpośrednio podczas kampanii. Najprostsza to metoda, która określa stopień przyciągnięcia uwagi zwiedzających. Obserwator zaznacza wszystkich, którzy przez pewien czas zwracali uwagę na reklamę, a następnie oblicza stopień atrakcyjności, definiowany jako liczba osób, które obejrzały reklamę, do łącznej liczby osób, które ją minęły.
Krok 4
Równolegle z poprzednim testem przeprowadź ankietę wśród klientów podczas kampanii reklamowej. Respondentów należy zapytać, gdzie dokładnie widzieli reklamę.
Krok 5
Pod koniec kampanii reklamowej jej wyniki są podsumowywane innymi metodami. Przede wszystkim obliczane są komunikatywne wskaźniki skuteczności reklamy. Stopień realizacji definiowany jest jako liczba osób, które zapamiętały reklamę do liczby tych, które jej nie pamiętały (samo badanie realizowane jest poprzez wywiady telefoniczne osób z grupy docelowej kilka dni po zakończeniu reklamy kampania).
Krok 6
Następnie stosuje się metodę Robinsona. 200 przedstawicieli Azji Centralnej zostaje wybranych i przedstawionych wraz z listą reklamowanych marek. Każdy respondent powinien odpowiedzieć na pytanie, co widział/czytał/słyszał w reklamie tej marki.
Krok 7
Każda z powyższych metod odnosi się do oceny skuteczności komunikacyjnej. Kalkulacja ekonomiczna skuteczności reklamy polega na wyliczeniu wzrostu średniego dziennego obrotu w trakcie i po reklamie jako procent oryginału.
