Lata pięćdziesiąte ubiegłego wieku były naznaczone znaczącym kamieniem milowym w rozwoju gospodarek większości krajów uprzemysłowionych - przejściem na „rynek kupującego”. Rynek ten charakteryzuje się przewagą podaży nad popytem, co otwiera wolność wyboru konsumentowi, a producentowi pogłębia problem sprzedaży. W tej sytuacji rodzi się nowa „filozofia”, koncepcja przedsiębiorczości – marketingu, która opiera się na skutecznym zaspokajaniu potrzeb klienta.
Marketingowa dewiza jest prosta i logiczna: produkować to, co będzie z powodzeniem sprzedawać, a nie sprzedawać to, co jest produkowane. Ustalenie optymalnej objętości i struktury potrzeb rozpuszczalników oraz opracowanie skutecznych sposobów ich zaspokojenia to podstawa polityki marketingowej każdego przedsiębiorstwa. Towar jest jednocześnie narzędziem zaspokajania potrzeb. Najważniejsze w marketingowym podejściu do zarządzania działaniami rynkowymi jest złożoność, celowość oddziaływania na rynek (konsumentów). Kompleks marketingowy nazywa się inaczej: mieszanka marketingowa, funkcja 4p (cztery pi) - od pierwszej litery alfabetu angielskiego. Produkt - "produkt", cena - "cena", sprzedaż (dystrybucja) - "miejsce" lub "dystrybucja fizyczna", promocja - "promocja" (komunikacja marketingowa: reklama, "public relations", promocja sprzedaży i sprzedaż osobista).
Wszystkie te elementy są ze sobą ściśle powiązane i współzależne. Prawa rynkowe określają podstawowe funkcje marketingu. Jest to badanie popytu na produkty (usługi), identyfikacja rzeczywistych potrzeb, prognozowanie potrzeb konsumentów; opracowanie nowego produktu lub usługi, jej asortymentu; opracowanie strategii cenowej; organizacja optymalnych kanałów dystrybucji oraz stworzenie systemu generowania popytu i stymulowania sprzedaży.
Twórca teorii marketingu (z angielskiego marketing – sale, trade in the market) – amerykański naukowiec F. Kotler zdefiniował marketing jako rodzaj działalności człowieka, która ma na celu zaspokojenie potrzeb i żądań poprzez wymianę (akt zakupu i sprzedaż).
Oryginalną ideą marketingu jest idea ludzkiej potrzeby, czyli poczucie braku czegoś przez osobę (jedzenie, ubranie, ciepło, bezpieczeństwo, wiedza, wyrażanie siebie, duchowa bliskość itd.). Potrzeba, która staje się specyficzna ze względu na specyfikę poziomu kulturowego i osobowości jednostki, jest potrzebą. Potrzeby i potrzeby są zaspokajane przez towary. Każdy producent jest zainteresowany tym, aby pomimo ciągle zmieniających się preferencji konsumentów i rosnącej konkurencji, to właśnie na jego produkt jest popyt. Dlatego zarządzanie marketingowe to przede wszystkim zarządzanie popytem.
Przedsiębiorca w gospodarce rynkowej ma główny cel - czerpać zyski ze swojej działalności, swojego biznesu. Jego produkt lub usługa muszą być takie, aby z pewnością były sprzedawane po okazyjnej cenie.
Marketing zawsze ma na celu rozwiązanie jasnych problemów praktycznych:
- uzasadnienie produkcji dokładnie tych produktów, na które jest popyt na rynku;
- koordynacja działalności produkcyjnej, finansowej i sprzedażowej firmy;
- doskonalenie form i metod sprzedaży produktów (usług);
- elastyczna restrukturyzacja, reorganizacja działalności firmy w przypadku zmiany poziomu popytu.
Zasięg rynku determinuje skalę marketingu. Mikromarketing to działalność marketingowa w jednej firmie lub grupie firm. Makromarketing to działalność marketingowa obejmująca szeroki wachlarz towarów i usług w ramach całych branż, w kraju, a nawet globalnie.
Działania marketingowe mogą być prowadzone z naciskiem na różne podejścia w zależności od konkretnych warunków ekonomicznych i społecznych. W warunkach niedoboru towarów koncepcja poprawy produkcji (zwiększenie jej wydajności, zwiększenie wielkości produkcji) będzie uzasadniona. W przypadku zapotrzebowania na jakość istotna będzie koncepcja doskonalenia produktu. Koncepcja wysiłków komercyjnych może dać pozytywny, ale z reguły krótkoterminowy efekt: produkt będzie sprzedawany tylko przy wymuszonych i intensywnych zachętach. Na uwagę zasługuje koncepcja marketingu społecznego i etycznego, w której na pierwszy plan wysuwa się połączenie interesów ekonomicznych producentów, indywidualnych potrzeb konsumentów oraz interesów społeczeństwa (moralność publiczna, ekologia, kultura regionalna itp.).
