Wszystko, z czym człowiek ma do czynienia, ma swoją cenę. Niezależnie od tego, czy jest to produkt, usługa, czy bardziej abstrakcyjne koncepcje: życie, szczęście, spokój itp. Z ekonomicznego punktu widzenia cena jest pieniężnym wyrazem wartości produktu. Ale z czego jest zrobiony?
Istota wyceny
Głównym czynnikiem przy ustalaniu cen jest koszt i popyt. W ekonomii koszt nazywa się kosztem wytworzenia i sprzedaży produktów w gotówce. Koszt własny dzieli się na rzeczywisty i planowany.
Planowany koszt obejmuje niezbędne koszty na poziomie technologii i organizacji produkcji. Są to wykorzystanie sprzętu, zużycie materiałów, zużycie energii, koszty pracy.
Koszt rzeczywisty obejmuje koszty związane z obsługą towaru, organizacją pracy i zarządzaniem procesem produkcyjnym. Przy ustalaniu ceny uwzględniane są również inne koszty: podatki, spłaty kredytu, koszty szkoleń, delegacje służbowe, czynsze najmu, składki na fundusze, amortyzacja wartości niematerialnych, opłaty ubezpieczeniowe.
Poza kosztem produkcji, czynnik pozaprodukcyjny, handlowy wpływa również na składnik ceny końcowej. Tego rodzaju koszty określają cenę hurtową towaru. Na jego podstawie kształtowana jest cena sprzedaży uwzględniająca podatek od towarów i usług (VAT) oraz podatek akcyzowy (od wyrobów akcyzowych).
Cena detaliczna to ostateczna cena sprzedaży bezpośrednio konsumentowi, uwzględniająca marże, w tym koszty przedsiębiorstw handlowych oraz podatek VAT od usług handlowych.
Psychologia cen
Cena i ilość sprzedanego towaru jest uzależniona od popytu. Prawo popytu zakłada, że cena jest główną zmienną określającą ilość sprzedawanych dóbr. Więcej towarów kupuje się po niższych cenach, a mniej po wyższych. Ale ta zmienna byłaby w spoczynku, gdyby na fakt liczby sprzedaży nie miały wpływu inne zmienne: budżet i upodobania kupującego, ceny konkurencji, sezonowość, wysiłki w reklamie.
Istnieje również wiele różnych zniżek i promocji. Ale określenie popytu na produkt poprzez porównanie cen przez kupującego ma złożoną strukturę. Gdy cena zostaje zresetowana, pojawia się próg, powyżej którego nie ma znaczącego wzrostu sprzedaży. Dlatego, studiując psychologię zachowań cenowych, nie mówi się o cenie punktowej, ale o przedziale cenowym.
Naruszenie prawa popytu często występuje w segmentach rynku high-end. Nierzadko zdarza się tutaj duża sprzedaż po wyższych cenach. Wynika to z prestiżu i zachowania własnego wizerunku. Marka ma znaczący wpływ na cenę produktu. Zakupy po markowych cenach znacznie zwiększają sprzedaż. A jak już wiemy, wielkość sprzedaży determinuje poziom cen.
